十年前，你问别人在商场做什么？他的回答集中在购物上。

但随着体验经济浪潮的到来，人们去购物中心不再是为了购物，约会、看电影、看展览、拍照、聚会……各种生活和社交场景都在这里上演。并绘出成都另一道靓丽的风景线。

走在潮流前沿的商场自然不会错过这一波新浪潮。从哆啦A梦到小黄人，不少商场都推出了IP主题展览，以增加项目的知名度，通过情感和空间互动增强顾客粘性。

但利用 IP 只是他们的第一步。“智慧”商场已经在打造自己的专属IP，不仅有足够的特色来吸引消费者，而且在与客户的互动上也能区别于其他商业项目。.

无论是借鉴潮流还是自创，购物中心的“网红化”已经成为城市乃至时代的潮流。

据全面网红Reyd发布的《2018/2019成都商业地产盘点及趋势预测》报告显示，“拍照”商场已成为主流，并由此“俘获”了一大批年轻粉丝。

消费者对情境化、体验化的需求日益增加，也是年轻人对“艺术生活”成都非网红景点，尤其是“日常生活审美化”需求的充分延伸的体现。越来越多的购物中心设置了网红照片墙或设备，以增强互动体验。

商场也要有与众不同的“灵魂”

“网红签到点”和“拍照圣地”正在成为商场用记忆点塑造自身品牌识别系统的重要组成部分。

对于成都来说，无论是IFS、太古里等实力雄厚的商业中心，还是近两年在99、油坊用友、建发泸州里等新兴商场和商业街新开的银泰中心，虽然选择的方法不尽相同，但无一例外，都在积极寻找“网红”。

发挥IP优势·引进网红店铺

引入“网红店”可能是最常见的借用IP的方式。随着新零售的不断发展，融合话题和流量的新零售品牌相继抢占了成都市场的消费份额。

比如太古里就有来自台湾的桃园军村。搭配墨绿色地砖、复古机车、木质柜台等元素，让用餐变得极具艺术气息；来自北京的客人，通过极简的环境布局，爱马仕餐具和高颜值甜点，使其成为成都又一新的“网红签到地”。

此外，IFS楼上的烤鱼，以夜店风格的装修吸引了大批食客；景荣汇有从泰国回成都的吉鱼泰式海鲜火锅。热带花园风情和自助甜品让成都的时尚靓丽的姑娘们蜂拥而至……

茶叶方面，黑茶、奈雪诺茶、鹿角香等已经在成都开设了第一家门店。即使排队人数众多，也挡不住消费者的消费热情。

据雷德统计，这些网红红茶未来将在成都开设更多分店，进驻的商场包括IFS、凯德、金南天街、大悦城等成都人潮。

▲2018年成都互联网红茶代表品牌发展利用IP优势举办互联网名人展

此外，随着“网红经济”的兴起，另一种利用IP举办网红展览的操作在当今的商场中越来越普遍。

近两年，各种网红展览以闪电般的速度抢占成都各大商场。凭借鲜明的特色，受到了众多年轻人的喜爱，成为商场吸引消费者的法宝。

例如，太古里推出了大黄蜂蜂巢“世界网红墙指南”主题闪现，12个世界知名网红墙一次性签到；大悦城“等风”薰衣草花海主题展，4万株薰衣草由1000多片紫色花朵组成；西辰天街的Our Sanrio Times主题展，里面有一个由2000个娃娃组成的隧道，还有一个3.5米高的Hello Kitty娃娃；而王府井科华店推出的抖音网红展——梦幻气球艺术展，粉白相间的大气球，结合粉色房间、厨房、汽车等元素，打造出一个少女感十足的展厅……

▲西辰天街我们的三丽鸥时代主题展。图片来源：西辰天街提供

此外，还有哆啦A梦、熊本、辛普森一家、我的皇帝、佩奇等一系列喜欢主题展览的年轻人，陆续登陆成都各大商场。

创建自己的IP·IP形象

或许，利用IP只是成都商场成为“网红”的第一步，但事实上，很多商场经营者已经不再满足于IP的引入。相反，他们一致开始创建自己的 IP 标志。

其中最成功的案例，不得不提IFS的爬墙熊猫。即使是现在，许多年轻人在约会对话中也会这样说：

“你在哪？”

“我在熊猫狗子（屁股）下！”

或许这就是对IFS的爬墙熊猫最好的诠释，因为这只幼稚的熊猫已经成为成都地标的另一个名词。而且，除了普通人，很多名人都“臣服”于它的魅力。因为现在越来越多的人知道，来成都一定要去IFS，和爬墙熊猫合影留念。

▲IFS的爬墙熊猫。摄影/小陈自有IP·IP活动或IP空间

除了IP形象，IP活动或IP空间也是创造IP的方式之一。

消费者社交需求的增加，促使商场积极提升“美颜力”。通过引入展览主题场景、完善硬件设施等多种方式，力图让每个空间节点都有适合拍照和分享的元素，从而借助“摄影经济”增加口碑传播的影响力. 比如太古里的川西住宅，99年银泰中心的网红厕所等等。

▲银泰中心in99五楼网红厕所。摄影/华玲

在知识产权活动方面，大悦城是成都最为突出的一项。作为成都大悦城自有的节日，每年的4、9月份都会举办赶集节。今年4月，该节更名为“嗨新节”，但仍取得了不错的成绩单。单日销售额突破2508万元，客流量突破12万人次，车流量突破1.万车次。.

有了这些积极的改善和升级，根据成都市零售业协会公布的数据，2018年成都市13家主要商场的业绩呈现上升趋势，共同贡献约260.7亿。

TOP13榜单中，IFS保持势头，51.9亿元，同比增长18.2%；太古力紧随其后，贡献41.6亿元；万象城的销售额虽然与IFS、太古里有一定差距，但也以25.90亿元位列前三。此外，来福士、大悦城、万达广场、银泰城等知名商场均上榜。

消费升级催生商场焕新

为何这么多商场主动找“网红”？

年轻一代逐渐成为消费的主流。美国知名研究机构ComScore的统计显示，中国大陆25-34岁的主要消费群体已经占总人口的30%以上，远高于世界平均水平和亚太地区。他们更注重品质和服务，追求多元化、个性化、高品质，乐于在社交媒体上分享。需求侧的升级推动了供给侧的变化，商场在投资运营过程中也更加注重这些特点。

在消费升级的浪潮中，无论是消费体验还是需求升级，引发消费者去购物中心消费的因素都发生了变化。它不再是纯粹的购物，而是包含更多的体验式消费。这已经成为推动商场迭代更新的动力之一成都非网红景点，商场体验业态的大幅增加就是明证。

▲太古里一角。摄影/小晨

事实上，“网红”的背后，是“个性化”的体现。作为一个商业魅力排名第一的新一线城市，成都本身就已经拥有一定数量的购物中心，而且新的购物中心也在不断开放。当数量增加时，如何避免同质化成为商场经营者面临的问题。无论是引入IP，还是打造自己的IP，都是给自己一个不同于其他商场的“灵魂”。

这种差异将成为消费者难以忘怀的一部分，也将为成都带来新的活力和市场消费力。