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去旅游不看知名景点不玩传统项目什么是网红打卡地，专挑网红地打卡，这一趋势正在成为旅行的“标准动作”什么是网红打卡地，众多文旅目的地也需要充分考虑这一因素，读懂网红法则，理解营销规律，凭实力和颜值才能有效圈粉。

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什么样的景点最“网红”，“出片率”是关键？

要论景点是否具有网红属性，最重要的指标大概就是“出片率”了。安吉的帐篷客酒店、巴厘岛的鸟窝大秋千、上海的深坑酒店、重庆的洪崖洞、阿那亚的孤独图书馆……网红打卡地千千万，滨海、森林、城镇、建筑、光影等等都可以是“颜值担当”。“怎么拍都好看”，极高的“出片率”是网红项目毫无疑问的共同特点。

以马蜂窝的“嗡嗡点评”数据为例，大部分网红景点的点评，平均每篇都至少超过2张配图。

样本量：2379篇上述景点点评

资料来源：马蜂窝，睿标研究；时间：2018.08-2019.08

在“为了拍照去旅行”逐渐成为年轻人标准动作的当下，梦幻的滤镜、最美的角度、修过的图片，搭配精心设计的文案，总能勾起不少人的兴趣，营造出不打卡悔一生的错觉。今日头条的数据显示，“打卡地”作为旅游类的关键搜索词，在2019上半年同比蹿升了3710%。

按照马蜂窝“平均每篇点评晒图最多”来排序，排名前列的项目与一般的热门景区景点有很大差异。民俗风光、古城古镇、自然山水等类型的核心吸引物，明显是“出片率”的更好保证。

样本量：9405篇上述景点点评

资料来源：马蜂窝，睿标研究；时间：2018.08-2019.08

与此同时，一些常常登上“必玩榜”“必游榜”的城市标志性项目，出片率却差强人意。例如张家界的千古情景区，平均每篇游记仅包含0.4张图片；同样是张家界的百龙天梯，即使主打“最高户外电梯、核心景区尽收眼底”的名号，也只有平均0.47张图片的成绩。剔除城市内部商业街区类的项目，“出片率”靠后的景点，确实与一般认知中的“网红”“打卡”属性相去甚远。

样本量：9798篇上述景点点评

资料来源：马蜂窝，睿标研究；时间：2018.08-2019.08

可以说，高“出片率”基本意味着景区景点“保送”网红化之路。在什么都要讲究颜值的时代，做不到“随手一拍就是大片”，那基本就和网红之路无缘了。

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要不要做网红？传播广≠转化高

所以，到底要不要做网红？

我们能够看到的网红案例，往往遵循着“一夜爆红”“刷爆票圈”“摩肩接踵”“挥汗如雨”“交通管制”“体验降级”的路径。

例如小天鹅集团运作的重庆洪崖洞，凭借“现实版千与千寻”头衔爆红之后，在18年“五一”小长假的两天之内，就接受了10万人次的“打卡洗礼“。

汇集陕西各地“非遗+美食”的西安永兴坊，借助超级行为艺术“摔碗酒”成功上位网红IP之后，也实现了年游客量上千万，约等于全西藏半年的游客量，接近于上海迪士尼全年的游客量。

毫无疑问的是，文旅项目中的头部“超级网红”拥有极强的流量效应，它们也享受到了极大的流量转化价值。在由主流媒体、旅行自媒体和一般消费者共同完成的，高达数亿、数十亿的全网播放量中，即使是百分之一的转化率，从“线上到线下”也意味着数百万的新增客流以及指数放大网络效应。

但现实也许并不似这般简单美好。以睿标往期提到的复星旅文为例，尽管其Club Med度假村业务和亚特兰蒂斯七星酒店业务都是具有较强的网红属性，但如果抛开占到总营收近20%的“棠岸”项目地产销售收入，网红主业依然很难带来足够的利润回报。再有同样出片率高达2.66幅/篇的天津泰达航母主题公园，其口碑、评价实在是难言尚佳，经过近15年的运营，年游客量也才达到150万左右。

对于网红项目来说，实际的游客转化率、消费转化率以及客单价、复购率，甚至网红属性本身的“保鲜度”等等，可能完全不像播放量数字那么漂亮。一个有趣例子是，各类网红婚纱照地点，就在持续变化着。2018年，国内的丽江、大连作为婚纱照地点的提及量分别下滑了56%和68%，国外的普吉岛、爱琴海、普罗旺斯等也日渐衰微。