喝一碗古城老米酒，做西安的“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨道口大楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“莲音社”、张家界的天门山。这些地方在抖音平台的帮助下，形成了滚雪球般的疯狂蔓延。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢？

文/邓兆明向文雅李旭

图/陕西·西安

【文本】

今年开春以来，重庆、西安等一批旅游城市顿时成为炙手可热的“网红”，旅游收入和游客量大幅增长，都与一部手机有关名为“Tik Tok”的应用程序。目前，这款于2016年9月推出的手机软件，可以说是风靡全球。

统计数据显示，截至2017年底，抖音拥有超过7亿用户，月活跃用户超过1亿。今年第一季度，抖音的下载量达到4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。

比如西安城墙脚下的永兴坊“酒碗”，就是众多受抖音热捧的“网红”景点之一。“半碗酒”伴随着开朗洗脑的《西安人之歌》迅速走红，吸引了来自世界各地的“颤抖的朋友”“打卡”，喝了一碗古城老黄酒，并去西安旅行。社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨道口楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“莲音社”、张家界的天门山等。借助抖音平台形成了滚雪球般的疯狂蔓延。

哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功

第一，优质内容。优质的内容是抖音的核心竞争力，这可以从视频内容和产品运营两个方面来分析。旅游视频内容的“高质量”体现在两点。首先，景点本身就很有特色。无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“一碗酒”，要么景观设计极为震撼，要么现场活动趣味横生。因此，一个成功的“网红”景点首先必须具备成为“网红”的潜力。其次，多元融合的趣味无穷。抖音的“颤抖”来自于软件内嵌的丰富特效。“基调”体现为大量的“

第二，合适的用户。与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频的分享平台，更是粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特色让它获得了一个适合其调性的市场，主要面向一二线城市居民，其中女性（66.1%）和年轻人（93%的30岁以下用户） ) %) 大部分。这些“颤抖的朋友”富有而自由，是旅行的主力；同时，他们大多是互联网“原住民”，善于创造，乐于分享，对互联网产品有较高的参与意愿，有比较强烈的社会需求。一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引眼球，同时带动“抖音朋友”之间的视频创意竞赛。与传统营销模式相比，动态短视频社交模式呈现出更强的互动性和参与性。在旅游视频中，用户可以更生动、更全面地了解景区的全貌，比图文信息更“有参与”。另一方面，观看视频的“抖音朋友”在评论区实现了与主播的互动。评论是抖音UGC（用户原创内容）中极其重要的一部分。企鹅智酷2017年发布的报告指出，超过一半的抖音用户会阅读评论，21.8%的用户会参与评论互动。在旅游视频的评论区，“抖音”将对视频的内容和质量进行点评，询问景点名称和位置，交流旅游体验。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，而且使评论本身成为优质的体验内容。更神奇的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖音朋友”会将网红景点的“签到”视为一种义务，他们的出行动机将从“我想要”升级。去”到“我必须去”“。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，而且使评论本身成为优质的体验内容。更神奇的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖音朋友”会将网红景点的“签到”视为一种义务，他们的出行动机将从“我想要”升级。去”到“我必须去”“。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，而且使评论本身成为优质的体验内容。更神奇的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖音朋友”会将网红景点的“签到”视为一种义务，他们的出行动机将从“我想要”升级。去”到“我必须去”“。

三是共生机制。在旅游营销场景中，利益相关者包括抖音运营商、旅游目的地、广播公司和观看用户。在抖音平台上，所有参与者都能满足需求，创造价值。观看用户在免费观看视频和参与互动的过程中贡献了他们的时间和注意力来创造流量。主播提供视频内容，为抖音吸引流量，并因成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足。在运营初期，平台会对提供优质内容的主播给予一定的补贴。对于粉丝达到10万甚至上百万的“大咖账号”，也可以选择与商家合作，谋求流量变现。旅游目的地成为“网红”后，游客数量和旅游收入将大幅增加，平台运营商也将获得可观的投资和广告收入。事实上，抖音已经开启了变现之路。从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶隐藏菜单”，抖音的每一个动作都能引发“抖音朋友”的疯狂传播，甚至导致多地断货，堪称“网红制造”。机”。目前，抖音与旅游营销的融合开始进入更加成熟的新阶段。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作。双方拟通过文化城市助推、定制化城市主题挑战、抖音人才深度体验、抖音版城市短片等方式，对基于抖音全系列产品的西安进行全方位的包装推广。视频，并使用短视频向世界传播。传播优秀传统文化和美丽城市文化。据悉，旅游已经成为抖音刚刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。

旅游营销可以从抖音的成功中吸取以下三个教训

一是提升内容质量，打造网红景点。中国已进入高质量旅游发展新阶段。时代呼唤高品质的旅游产品，最终会选择优秀的旅游企业。在抖音上，无论是视频还是评论，都体现了高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”。一千个劣质视频的关注度并不比精品视频好。同样，一千个平庸景点的传播价值，也不比一个优质的“网红”强多少。因此，旅游营销的“套路”不在于数量，而在于实用性和精致性。在旅游营销的新时代，必须充分认识到旅游策划的重要性，在营销策划上投入更多的时间和资金。策划者要立足资源和市场，大胆提出建议，认真论证抖音短视频是谁第一网红，反复打磨，重视市场意见，尤其是年轻人的意见。二是戒骄戒躁，先做决定再行动。在确保景区内的产品达到高水平之前，不要急于以官方的名义扩大营销，以确保景区能收到口碑推荐。三是着力攻坚克难。旅游消费的一个重要特征是，任何基于“积分”的消费，自然会惠及整个地区。重庆的“洪崖洞”和西安的“

二是培育粉丝社区，用好营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化的生活方式逐渐成为主流。短视频和短图文字已经成为重要的交流方式，从抖音拥有的海量粉丝就可以看出。然而，在激烈的市场竞争中，想要获得粉丝的喜爱并非易事。抖音在培养粉丝、引导用户创作上花了很多心思。应该说，抖音一直致力于降低短视频制作门槛，让普通人也能做出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众都到位，就连“套路”都为你设计好了。请开始你的表演！在抖音的执着和培养下抖音短视频是谁第一网红，“抖音朋友”有着强烈的认同感，大多都精通用抖音拍摄视频、创作内容。这给旅游营销带来的启示是旅游景点或目的地要有明确的产品定位，不要贪图一切。旅游市场符合“二十八”定律，即20%的顾客会创造80%的价值。有必要通过建立清晰的产品个性来获得这20%以上的合适和忠诚的游客，然后利用它们来扩大市场。营销人员应传递更多具有体验价值的旅游信息，设计宣传材料（宣传语、旅游相册、视频节目等）。) 市场喜欢寻求与客户建立情感联系的形式。同时，利用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在游客和真实游客互动的机会。

三是搭建共创平台，重视民间力量。抖音是时代的产物，它的成功建立在高度发达的互联网经济之上。互联网的本质是建立联系。抖音通过有趣的短视频连接不同的人、事、物，打造共创、利益共享的美好生活在线展示平台，影响人们在线下的生活和行为习惯。抖音上有名人也有普通人。岳云鹏等明星在产品推广初期起到了模范作用，但在产品逐渐成熟之后，“苏仁”成为抖音平台上的绝对主流，明星反而成了“追随者”。其实抖音的大部分创意和智慧都来自民间，从中我们可以看出营销声音的转移。一方面，旅游营销人员要根据市场趋势调整营销预算的投入方向，积极融入抖音、微信等优秀媒体搭建的传播平台，顺势而为，整合发展。另一方面，营销者也可以因地制宜，通过制度设计和模式创新，搭建专属的共创平台，吸引各方资源，特别是“草根”力量加入旅游营销（如农村创客、年轻人中流砥柱）。在由管理型政府向服务型政府转变的过程中，传统的政府主导的单向营销模式出现了衰退迹象，